Нет крутых игроков? Хайпуй!

Невыносимая сложность бытия для мелких клубов НБА — это не ироничные реверансы в сторону чешских эссеистов-романтиков, а тяжкий груз, который ежедневно и ощутимо давит на закорки. Ведь когда ты изначально не можешь претендовать на весомый спортивный успех, у тебя нет серьезных экономических активов в виде богатого владельца и человеческих ресурсов, за счет которых можно перестроиться, то важным является вопрос, как сохранить то, что есть, и не растерять имеющееся в погоне за эфемерными розовыми кроликами.

Клубы вроде «Детройта», «Индианы», «Кливленда», «Миннесоты» и им подобные существуют в ограниченной системе координат, где баскетбол сам по себе не так уж и важен, а в приоритете продукт, который под видом баскетбола продают местным болельщикам. Работа с локальным населением для формирования эмпатии, максимизация иллюзии о вовлеченности в процесс, глобальный упор на принцип «да, может, мы и не великие, зато самобытные и свои» и создаёт этот местечковый уют, которые многие болельщики уже обустраивают преданностью цветам и ностальгией по временам редких успехов.

Но время идёт, меняется культурный ландшафт, поколения, их ценности, и ламповых рассказов о чемпионствах «Детройта» в 80-х недостаточно, чтобы привлекать молодую аудиторию. Упирать на ретро-эстетику может позволить себе, например, Сиэтл, у которого с 2008-го нет команды, но сам город при этом остается приоритетным местом назначения при скором расширении лиги. Там элементарно ничего не происходило, так что подобные ролики заходят пыльным ретроградам на ура.

Другое дело «Детройт Пистонс». Команда с историей, пантеоном харизматичных лидеров, красивой — а главное счастливой — сказкой о победе пролетариев над зажравшимися капиталистами в 2004-м, но при этом с абсолютно чудовищным багажом на протяжении последнего десятилетия.

А поскольку лучше всего запоминается последнее, то клуб вынужден искать способы компенсировать отсутствие результатов за счет информационных поводов и интересных маркетинговых многоходовок. Поэтому в августе «Пистонс» заигрывали с известным репером и обладателем премии Грэмми J Cole на предмет подписания краткосрочного контракта.

Музыкант свято чтит баскетбол, постоянно светится на играх и принимал участие в матчах знаменитостей в рамках звездного уик-энда. В прошлом году 35-летний рифмоплет всерьез вознамерился хоть сколько-нибудь поиграть в реальной НБА, а его коллега по цеху — Master P, которому удалось попробовать себя в тренировочных лагерях «Шарлотт» и «Торонто», только раззадорил j Cole.

«Пистонс» грамотно воспользовались ситуацией и раскрутили заведомо утопическую идею до масштабов статей на сайтах Sports Illustrated, ESPN, Yahoo Sport. Не исключено, что именно этот эпизод стал катализатором следующего шага к официальному и полноправному подписанию детройтского рэпера Big Sean на должность креативного директора клуба.

Шон Майкл-Леонард Андерсон практически с самого начала карьеры был официальным музыкантом лейблов Канье Уэста и Jay-Z, благодаря которым скоро смекнул, что при должном умении и изобретательности свою деятельность вовсе не обязательно ограничивать выпуском альбомов. А когда прошлогодний альбом рэпера «Detroit 2» дебютировал под первым номером в чартах Billboard, его сотрудничество с «Пистонс» выглядело логично.

Не столь явно, но, пожалуй, даже более изобретательно сработали в «Кливленде», который ещё долгие годы будет дымиться в руинах после ухода Леброна Джеймса. «Кавс» подписали на аналогичную должность художника и скульптора Даниэля Аршама, за спиной которого не только совместные проекты для Louis Vuitton и Calvin Klein, но и собственное дизайнерское бюро Snarkitecture.

В обязанности Аршама будет входить визуализация бренда «Кливленд Кавальерс», разработка его новой концепции и адаптация традиционных черт «Кавс» под новые реалии. Проще говоря, Аршам будет делать все, чтобы бесперспективный в ближайшем будущем клуб представлял собой хоть какой-нибудь интерес для аудитории.

Подобная стратегия может кому-то показаться циничной и вообще мало имеющей отношение к баскетболу, но это не так. Ведь клубы конкурируют друг с другом не только на площадке, но и за ее пределами. И для тех, кто не в состоянии тягаться с грандами, соперничество в медиа — поле гораздо более значимое. У аутсайдеров нет ресурсов, но есть сам статус аутсайдера, благодаря которому они могут экспериментировать и вести себя чуть более провокационно, чем клубы типа «Лос-Анджелес Лейкерс» или «Селтикс», чья принадлежность к сословию элиты НБА велит им вести себя в соответствии с историко-культурными традициями.

Клубы помельче могут действовать раскованнее, и названные случаи подтверждают, что аутсайдеры осознали собственные маркетинговые преимущества, а значит, в скором времени нас ждет множество интересных совместных проектов на тему баскетбола.